2023年工作计划效果分析报告(实用6篇)

摘 要 广告在我们生活中随处可见，广告效果的提升就尤为必要，本文从广告效果的含义、特征与分类到制约广告效果提升的因素进行探讨，发现广告效果受经济及价值规律、名人效应、产品品质、消费者消费心理及消费行为、广告创意等诸多因素影响，有针对性的提出了如何能在以上几方面着手提升广告效果，让广告更好地服务于社会经济文化生活及大众，也为商家带来更多经济效益，让企业攫取更多经济财富。

关 键 字：广告；

价值规律；

名人效应；

消费者心理；

创意广告 目录 摘 要 4 1 绪 论 1 1.1选题背景和研究价值 1 1.2 相关理论综述 1 1.3 本文的研究方法和思路 1 2 广告效果概述 2 2.1广告的概念 2 2.2广告效果的含义 2 2.3广告效果的类别与特点 2 2.4广告效果的国内外研究综述 3 2.4.1国内研究情况 3 2.4.2国外研究情况 3 3 广告效果的影响因素分析 5 3.1价值规律 5 3.2名人效应 5 3.3广告创意 6 3.4消费者层面 6 4 提升产品广告效果的有效途径 7 4.1提升广告产品的优秀品质 7 4.2顺应社会价值、经济规律 7 4.3创意广告永远具有吸引力 7 4.4紧贴消费者消费习惯和心理 8 4.4.1重视“尊重文化习俗”的消费者心理 9 4.4.2重视“消费者喜好新鲜刺激” 的心理特征 9 4.4.3利用“重复记忆” 9 4.4.4充分利用消费者的潮流时尚偏好 10 4.4.5打好“情感牌” 10 5 结论与展望 11 致谢 12 参考文献 13 1 绪 论 当今社会，广告在我们的生活中随处可见，随时随地对我们生活的方方面面产生影响，为了使广告更好地为我们的生活服务，企业有理由提升产品的广告效果，为大众提供更直观的选择，不断实现自身对利益最大化的追求，帮助企业更好地生存和发展。

1.1选题背景和研究价值 广告传播已经成为现阶段信息传播和商品营销最为重要的方式和表现手法，但一直以来，关于广告效果的影响因素都缺乏具有现实意义的分析，从效果评估角度来完成对广告效果优化的策略研究更是少之又少。因此，本研究通过对广告效果的影响因素和具体对策进行分析，具有较强的实践意义，能够为后续的研究提供一定参考价值，此外也能在一定程度上弥补广告效果研究的“实践”空白。

1.2 相关理论综述 现阶段，国内外关于广告效果的研究主要集中在两个角度。其一是以国外广告效果理论研究为主的专著，例如在《定位》、《一个广告人的自白》等广告学专著中，都有关于广告效果的相关论述，但大多只是作为一个小部分，并没有进行太多深入的阐述。另一个角度则是目前国内研究的重点，如金韶在《大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角》中，就在大数据场域理论的角度下，分析精确广告效果需要数据支持。再比如，陈艺妮在《反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究》中，着重讲性别角色、产品性别等因素进行提炼，试图阐释二者对于广告效果的具体影响。整体来说，现阶段国内的广告效果研究大多基于单一视角或特定研究背景下，缺乏比较全面的效果评估研究，整体还有较大的理论空白。

1.3 本文的研究方法和思路 本文主要采用的研究方法包括文献综述法、个案分析法。本文的研究路径是基于对广告效果的概述，提炼出现阶段广告与广告效果的概念，并通过文献法完成广告效果的具体类型和研究现状整理，描述出现阶段广告效果研究的基本概念。通过对影响广告效果的因素分析，解析出现阶段广告效果研究的不足之处，并提出针对性对改进策略，完成对现阶段广告效果研究的不足之处的弥补。

2 广告效果概述 2.1广告的概念 广告在我们日常生活中随处可见，时刻影响着人类日常生活、学习及工作方式。因而对广告进行研究就显得尤为重要。那么，究竟什么是广告？现在尚没有比较统一的解释，但学术界认可度较高的定义为：广告是为达到某一特定目标，以特定媒介为载体，向公众传递产品和服务信息的推广方式。一般来说，根据广告与商业的关系有狭义和广义之分，其中，广义广告根据是否以盈利为目标氛围经济广告与非经济广告，而常见的社会公益广告、个人公告启事以及政府公告等形式都属于后者，因其不产生经济效益只用于推广使用而又被成为“效应广告”。而狭义的广告概念则特指商业广告，指的是基于企业盈利为目标而进行的广告推广，最终目标是通过广告信息的传递来引导客户购买产品和服务的行为达成。商业广告是现阶段广告最为主要的形式，也是诸多研究者的重点研究范畴。

2.2广告效果的含义 上文提到过我们日常生活中应用更多的是狭义广告，即经济广告，其终极追求是扩大经济效益。究竟如何才能实现这一终极目标？这就需要对“广告效果”一词进行解释了。根据广告本身定义的狭义和广义之分，广告效果也是如此。其中，通过广告促使产品或服务的销量增加，从而提升了广告主的经济效益等，属于广告效果等狭义范畴。而广义范畴的广告效果则是指多样化的广告目标的达成度。具体来说，通过广告活动促使广告主收获直接经济效益，同时还泛指通过广告活动影响推广对象和社会的心理反应，从而达到广告推广的社会效果和心理效应。

即时效果、短期与长期效果；

推广效果、市场效果与心理效果。根据划分标准的差异，能够分出不同的类别。但广告效果本身的特性确实统一的。具体来说，常见的广告效果具有明确的复合性、积累性、滞后性以及隐晦性。具体来说，由于广告效果的影响因素纷繁复杂，且需要长期的积累之下才能达成某种效果，因此其广告效果的表现往往在时间上存在一定的滞后特征，且具体的测定方式缺乏量化手段，从而效果也是无形分散和难以预测的。

最后，从2006年至今，广告效果的研究进入高速发展期，这一阶段由于新媒体广告的表现突出，因此对于广告效果的研究走入了辩证研究的忠言阶段，首次开始了对广告效果评估缺点的研究以及结合品牌与社会关联度来开展的整合营销传播效果研究。整体来说，这一阶段充满了新时代的特征，研究的速度也得到了飞跃式的提高。

（4）系统研究论：从1968年开始，系统研究论开始出现，这一派系是基于当时针对广告效果的研究已经相对较为系统，因此开始寻求摆脱商业广告效果研究的局限，转而向广告效果引发的伦理、社会、价值取向等层面的具体影响，不断扩大广告效果研究的外延和覆盖范围。

投入大量的人力、物力、财力才有可能成功，这也正印证了价值规律影响广告效果的论断。

3.2名人效应 由于名人个人的知名度较广关系，因此名人往往会引起周边群众的注意，从而达到强化传播效果、扩大影响范围的具体作用。此外，名人效应还体现在一般人模仿名人的行为层面。简言之，名人效应就是将人视作品牌，从而引发带动群众学习、讨论甚至模仿的行为，从而达到具体的宣传效果和品牌效应。现阶段，名人效应已经影响到我们生活的方方面面，不仅包括如明星效应、追星效应这样的常见形式，还有我们常说的网红经济和kol效应也是名人效应的一种。

以及名人伯乐相马，从而引发马的价格上涨百倍的典故也是名人效应的具体体现和历史见证。而名人效应本身就是广告效果的具体表达，因而其与后者之间的关系可谓千丝万缕。

具体来说，名人由于知名度的优势，在粉丝和一般群众心中具有行为标杆的效果，其所言所行也往往具有一呼百应的强大影响力。基于现阶段我国商业竞争日渐激励，产品开发不断涌现更新，选择名人做广告代言人能够起到较为优秀的广告效果。这是因为首先，名人是群众心中的偶像，因此无形中成为了产品或服务的信誉担保，增强了消费者的购买信心。其次，名人作为广告载体，能够直接与电视广告、户外广告、网络广告、游戏广告等传统媒体和新媒体进行无缝连接，并且与企业开展整合营销传播有不错的衔接性和契合度。此外，名人自身的知名度和美誉度较高，再加上自身人格魅力的加持能够具有相当不错的树立形象的效果。而名人代言产品能够在第一时间吸引注意，并且在移情作用的效果下，可以增强产品品牌形象的可信度和美誉度。最终达成对企业品牌形象和社会影响力的提升。而名人也将会在广告主进行大范围推广的过程中收获自身的热度和知名度，此时广告令广告主与名人都达到双赢的效果。

3.3广告创意 广告是“带着镣铐的舞蹈”，而“舞蹈”则是要通过广告创意来实现。对于广告来说，优秀、独到的广告创意能够与广告内容进行完美融合，从而通过创意表达达到扩大广告效果，提升广告记忆点等具体功能。现阶段，由于市场上的产品同质化相对较高，因此在进行卖点传播的过程中需要以广告创意来加以区分，从而在市场中迅速活动独特的消费者心理站位。实际上，在产品相似的前提下，消费者的购买行为往往受到产品品牌形象的重要影响，因为从功能角度来看，选择任意产品都不会有较大的差别，因此此时就需要产品附加值来促成消费者的选择达成。而广告创意能够迅速完成对消费者注意力的获取，例如创意海报、创意电视广告等能够在消费者心中留下深刻印象，从而在下一次消费者进行购买选择的过程中，能够起到营销消费者决策的作用。长期以来，广告界都将广告创意视作灵魂所在，而广告创意的集中表达往往在于广告画面之上，在对消费者造成快速视觉冲击和记忆的过程中，赢得广告效果的高效高质达成。因此，可以这样说，广告创意对广告效果起着重要的提升作用，尤其是在获取消费者注意力层面具有重要的影响力。

2、广告新奇刺激更能引发消费者消费行为，有助于提升广告效果；

3、重复播放广告，加强消费者记忆，能够促进广告效果的提升；

4、广告紧贴时尚潮流更易获得消费者青睐；

5、消费心理易受情感因素影响，紧贴消费者情感需求，更易提升广告效果。

2、贴合消费者实际需求，提升商品实用价值；

3、注重情感传递，满足消费者情感需求；

4、实事求是、切勿盲目夸大、虚构商品功用，影响品牌效应提升。只有做到以上几点，方能不断提升产品品质，而只有产品品质不断得到提升，我们在进行广告宣传时才能成竹在胸，才有可能实现广告效果的提升，创作更多的经济效益，永葆企业的生机和活力。

其次，要尊重社会价值及伦理价值，这主要针对当今很多商品进行广告宣传时违背社会伦理道德影响广告效果的提升，如出现过有的明星自创潮牌，在进行宣传时表现出台独倾向，引发消费者反感，从而影响广告效果。规律是客观存在的，不以人的意志为转移，我们首先应顺应规律，然后利用规律。进行广告宣传必须尊重经济规律、社会规律，然后才能利用规律创造更大的经济效益。

在热播电视剧中插放，利用电视剧热度将观众变为潜在消费者；

从广告本身而言，画质精美、音乐动听、故事性强、情感蕴含丰富更能够吸引消费者进行消费，实现广告效果的提升。

最后，由于消费者在进行商品购买之前，往往会经历比较复杂的比较过程，在成熟的完成商品比较后才会进行购买。简言之，消费者从接触到广告信息伊始，就需要经历注意-知觉、兴趣-探索、欲望-评估、确信-决策以及购买-行动五个阶段，这样的心理历程也提醒广告人，为了提高广告效果的达成率，需要循序渐进地根据消费者的心理流程来开展广告创意活动。具体来说，广告的第一要义在于引起消费者的注意，从而通过广告信息的逐步释放引起消费者对广告商品对兴趣，引导消费者将自身的注意力和精力投入到搜索商品信息之中来，并逐步获取消费者对广告商品的认可和确信。这样的确信被称作消费动机，消费动机指的是由于产品能够满足消费者的个人需要，引起消费者想要购买的冲动和欲望。例如特仑苏广告的成功，就是通过创意广告文案引发了消费者的注意，从而通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一广告语让消费者思考，为什么特仑苏如此与众不同。并潜在的暗示特仑苏牛奶在品质上遥遥领先于其他普通牛奶的水准，从而引发消费者对特仑苏牛奶品质的认同最终通过对特仑苏品牌的了解，产生对商品的确信感，进而引起消费行为的达成。

因此，广告主在提出广告需求时，不仅要与广告创意本身有一定要求，同时还需要与要求广告与消费者心理和消费者消费习惯进行一定的契合，通过对消费者年龄、性别以及群体等具体特征进行分析，更具针对性的进行广告设计和投放。

4.4.1重视“尊重文化习俗”的消费者心理 广告制作与投放本身就是细节功夫，只有通过细节的完美，才能促使广告效果的提升。而尊重文化习俗是由于各地文化习俗本来就千差万别，而是否尊重当地的风俗习惯将直接影响广告在消费者心中的直接作用。因此，在广告设计与制作的过程中，需要充分考虑广告投放区域的民俗文化，宗教信仰等具体特征结合对当地风俗文化的充分尊重，消费者提升广告形象以及品牌形象的充分认知和认同，从而达到广告效果普遍提高的目标。例如此前麦当劳在进驻印度市场的工作层中，由于此前在美国大多以牛肉作为主要食材和广告宣传对象，但由于印度的宗教信仰将牛视作宗教圣物，因此麦当劳在进驻印度过程中，如果在广告宣传上仍以牛肉作为主题的话，那么势必将引起宗教纷争，导致广告推广的失败。因此麦当劳在进驻印度市场中，将广告宣传语的重点落在了羊肉身上，从而有效规避了牛肉这一宗教敏感因素，从此在印度餐饮界及时站稳脚跟，获得成功。

4.4.2重视“消费者喜好新鲜刺激” 的心理特征 广告创意之所以能够产生广告效果提升的原因，本质上是由于人性本就偏好新鲜刺激的食物。基于对消费者心理特点的考量，就需要充分提升广告创意。具体来说，广告创意要求广告不仅要内容新鲜刺激，同时广告的形式、思维都要有一定的变化，不能一成不变地进行推广。这是因为改变能够引起消费者的注意，从而获取更多的关注度。例如，五粮液的广告往往喜欢用山水画的方式来进行，通过优美的风光和清新的歌唱来暗示五粮液的品质美好。但五粮液的推广几十年如一日的保持这样的风格，不免引起审美疲劳，降低了广告效果。其次，广告形式也需要别具一格，研究显示，动态、艳丽的广告形式更具吸引力，此外，强烈的感官冲击也能够让消费者印象深刻。综上所述，好的广告需要多变的广告内容和具有冲击能力的广告形式，从而达到吸引消费者注意，提升广告效果的目标。

4.4.3利用“重复记忆” 根据人类的记忆规律，显示，人对于大多数接触的事物，转瞬即忘，因此接入的频次越低其记忆的深度就越浅，因此要提升广告的记忆效果，就需要对大脑进行重复冲击，从而完成消费者对广告内容的深刻记忆。因此对于广告人来说，需要进行广告内容的重复播放，例如电视广告需要循环播放，而户外广告只需要长期保持宣传内容的固定不变。通过长期的重复冲击，能够让消费者有效接触到宣传内容，并加以记忆，从而达到广告效果的提升。实际上，广告slogan的存在就是对重复记忆这一特性的充分利用，通过广告语的反复催眠，能够让消费者精要的记住广告商品的特点。例如此外重复播放的脑白金广告，就反复强调“脑白金，健康品”这一定位。

4.4.4充分利用消费者的潮流时尚偏好 消费者对于时尚和潮流一直保持着较高的追求度，尤其是粉丝经济时代，年轻人对于偶像的追捧已经达到了前所未有的地步，这也让广告焕发出了新的商机。具体来说，通过明星代言来获取粉丝效应，从而提升粉丝对商品的认同度，或者直接促成购买。例如，此外，kfc通过与tfboys的广告合作有效吸引了组合的粉丝，完成了商品销售额的高速提高。此外，欧莱雅通过与蔡徐坤的短期合作，也促进了自身在电商日的产品销售额激增。因此，利用名人效应和消费者对潮流时尚的偏好心理，能够有效促进广告效果的达成。

4.4.5打好“情感牌” 无论在何种时代，人都是情感动物。即便当今社会物欲横流，消费观与价值观已经产生了巨大变化，但依旧不影响人们对于情感的重视。因此，广告需要善用情感因素，打好亲情牌，从而获得消费者心理层面的认同。一旦获取这样的认同，消费者可能会无视商品的品质与价格，直接产生购买行为。着就需要广告在设计和制作中融入情感因素，将亲情、友情、爱情作为重要的广告因素纳入其中，并进行情感渲染，从而获得消费者的情感共鸣。例如，鸿茅药酒的广告就是通过打亲情牌来促使子女购买，送给自己的父母以达到保健作用。此外，许多婴儿用品广告都通过渲染母爱伟大来完成情感共鸣，从而获得广告效果的提升。

5 结论与展望 广告效果的提升实质上依然是为了创造更多的经济效益，从而保持公司的生机和活力。因而，我们必须重视广告效果的提升，注重从提升产品品质、提升产品的社会价值、经济价值、提升广告创意、牢牢把握消费者消费行为、消费心理等方面入手，使广告更具吸引力，更能刺激消费群体进行消费，不断为企业将财富蛋糕做大做强。本文研究还有许多不到之处，希望在以后的研究中能够注重从伦理效果、营销效果、网络平台广告效果等更高层面进一步进行分析，使广告效果研究更加深入全面。

最后，向西安交通大学网络学院表示感谢，谢谢它为我提供了一个自我提升的平台，助我成长。虽然，我刚进入社会，能力有限，无法给于学校回报，但我会奋力拼搏，昂首挺立，努力实现人生价值，不辜负自我，不辜负学校对我的教导，做一名合格的社会主义建设者、创造者。

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刘瑞英 日期：2018 年 8 月 18 日 毕业论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅读、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用毕业论文或与论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为西安交通大学。

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